行业观察 · 深度

院内收缩 · 院外崛起

医药流向正在发生历史性大迁移

看懂流向变化，就看懂未来 3-5 年医药行业的生存赛道

一个清晰的行业信号已经出现：院内市场增长持续收缩，院外市场全面崛起，医药流向正在发生历史性大迁移。

01

院内承压：公立医院渠道从增量市场转向存量市场

01集采持续挤压院内利润空间

国采、省采、中成药联盟集采轮番落地，药品价格大幅下调。中标品种虽然保销量，但毛利被压缩；大量未中标品种，正在逐步退出公立医院市场，原研药、独家品种院内生存门槛越来越高。

02医保支付改革倒逼医院控药费

DRG、DIP 付费全面推开，医院为控制医保结余亏损，会主动优化药品使用结构，减少高价药、辅助用药，药品采购总量增长放缓。

03医疗反腐常态化，院内营销环境巨变

传统临床推广模式空间收窄，单纯依靠院内渠道拉动增长，风险越来越高，增长天花板肉眼可见。

药没有消失，只是不再主要从医院流出，而是流向了别处。

02

流向大迁徙：三大承接赛道，扛起院外增量大旗

1、零售药店：慢病、特药、原研药外流首选通道

随着双通道药店政策落地，谈判药在定点药店实现与医院同价同报销；九部门发文鼓励创新药、参比制剂进入零售渠道，原研药销售在药店端已经出现反超医院的案例，这是极具标志性的拐点信号。
院边店、DTP 药房、慢病定点药房，成为承接处方外流的前沿阵地。糖尿病、心脑血管等长期慢病用药，正加速从医院流转到药店进行长期复购。

但也要看清现实：处方外流不等于处方直接全部流入药店。部分县域医共体已经形成院内-基层闭环，处方被截留在基层，药店想要分到红利，必须比拼专业药事服务能力，而不是单纯拼价格。

2、基层医疗：分级诊疗下的药品“第二蓄水池”

门诊统筹下沉、三进行动推进，基层卫生院、社区卫生服务中心，正在成为分流慢病处方的重要板块。
很多患者看完大医院，后续开药、复诊直接转回家门口的基层医疗机构。这条流向很容易被药企忽视，却是下沉市场不可丢掉的增量阵地。

3、线上医药电商：打破地域边界的全新流向

互联网医院、电子处方流转、O2O 即时送药，打通了 “线上问诊-开具处方-线上购药-配送到家” 的闭环。
线上渠道不受线下门店地理位置限制，药品流向可以跨城市、跨区域扩散。与此同时，监管趋严，线上处方药销售告别野蛮生长，合规化将成为线上流向管理的硬性要求。

03

流向大变局，给产业链各方带来什么挑战？

✅ 药企：渠道战略必须从“单院内”转向“全域布局”

过去一款产品，搞定医院就搞定大半市场。现在必须建立院内 + 零售 + 基层 + 线上多渠道矩阵。

▎院内品种守住集采基本盘，以量换现金流；

▎高毛利、慢病、原研品种发力院外市场；

▎用好流向大数据，实时监控各个渠道的销量占比变化，动态调整资源投放。

✅ 流通商业：从“配送商”升级为“渠道服务商”

传统纯配送业务利润越来越薄。流通企业未来核心价值不再只是运货，而是做好流向监控、窜货治理、多渠道订单履约、终端动销赋能。流向数据管理能力，将成为商业公司的核心竞争力。

✅ CSO / 服务商：推广阵地，从医院转向全终端场景

学术推广不再只聚焦医院科室，药店店员培训、基层医生教育、患者慢病管理教育、线上患者运营，都成为新的推广场景。营销考核指标，也必须新增院外终端流向数据。

✅ 零售终端：比拼药学服务，而不是低价内卷

单纯打折卖药很难留住外流处方。药店想要承接慢病长期处方，执业药师、用药随访、患者档案管理等药事服务才是核心护城河。

04

未来趋势预判：看懂流向，布局下一个增长风口

01渠道分化进一步加剧

院内、院外双市场并行发展，院内求稳、院外求增；

02流向监管越来越严

医保、药监多部门对药品全链条溯源、窜货、价格倒挂的监控持续升级，流向数据合规将是红线；

03全域运营成为药企标配

未来不存在“纯院内品种”或者“纯 OTC 品种”，多渠道流转将成为常态；

04患者选择权提升，渠道话语权转移

患者在哪买药，药品就流向哪里，终端的患者运营能力权重持续上升。

05

结语：看懂流向，抢占新一轮渠道洗牌先机

抢占先机，从看懂流向开始。

数据驱动 · 精益运营

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